2020年疫情下的中国社交媒体价值分析报告

从单机有效使用时间来看,受疫情影响社交版块用户粘性增强,且超过其他内容消费版块始终保持高位;从各大主要社交媒体平台举措来看,各大平台根据自身属性、内容风格和受众特征彰显了不同的媒体传播价值。

产品侧,微博独有的广场属性和背后的新浪产品矩阵,构建最佳社交传播媒介;头部账号侧,微博拥有完整的政务账号矩阵、丰富的媒体及KOL资源和多样化垂直领域,能够快速触发社交裂变传播的关键节点;用户侧,通过用户下沉和多样化内容形态,夯实社交传播的优质土壤。

在此次疫情中,微博凭借天然的社交传播优势,发挥着舆情发酵中心、事件记录中心、力量集聚中心和谣言粉碎中心的作用,社会价值凸显。

疫情第一阶段,更多体现在国内的集中爆发,2020年1月20日至2月20日,国内新冠肺炎确诊人数从258例飙升至7.6万例,恰逢中国聚集型行为高发和人口大量流动的春节假期,在高传染性的疫情阴云下武汉封城使得社会恐慌情绪达到顶点。2月21日后随着政策严控和人们防护意识的提高,我国疫情进入转折点,日平均增幅低于1%,至4月30日,国内疫情已经完全控制,人们日常工作和生活逐步恢复。

疫情第二阶段,由国内集中爆发演变成海外爆发,从2020年3月16日至4月30日,国外新冠肺炎确诊人数从9.28万增长至316.7万,增速始终保持较高水平且有长期持续的趋势,部分国家甚至出现区域失控,海外输入病例的增多让人们仍不能放松警惕,时刻保持对疫情动态的关注。

疫情之下社会停摆,人们陷入焦虑情绪,一方面武汉及湖北的危机牵动着全国人民的心,另一方面疫情的高传染性使得人人自危,在这一非常时期,信息的快速传播显得尤为重要。

各大社交媒体作为信息分发中心,初期发挥科普和警示作用,聚合分发疫情最新动态和相关政令;中期有效调动社会力量,对灾区同胞提供帮助,监督疫情防治全过程;后期海外疫情爆发后,海内外信息的畅通也为提高国内防护警惕性创造条件,进一步推动我国在国际局势中负责任大国形象的树立。根据艾瑞UserTracker数据显示,疫情期间长视频、社交网络等内容版块单机有效使用时间增速迎来新高峰。

在这场举国战疫中,各大社交媒体平台纷纷发力,实现信息的公开、透明、真实、快速传播,消除和减少由于信息孤岛所带来的社会恐慌和不确定性。各大平台根据自身属性、内容风格和受众特征彰显了不同的媒体传播价值。

微信公众号凭借熟人社交关系链实现信息的快速分发,多篇疫情主题文章阅读量破百万;知乎发挥其问答社区的优势,上线新型肺炎防控系列专题,涵盖科学辟谣、防护指南、心理援助等抗击肺炎专区,并联合阿里健康、好大夫等在线医疗健康平台开通义诊通道,疫情期间“新型肺炎”相关回答获17.3亿次阅读;而微博作为唯一的广场式社交媒体,更是在此次疫情中发挥信息中枢作用,集政令传达、疫情求助、社会监督、人文关怀、科普辟谣、社会维稳多功能于一体,以疫情地图为载体,汇集疫情最新动态和国内外疫情发展,减少信息传递过程中的不对称风险。

受疫情影响,2019年12月至2020年2月间,微博月独立设备数持续走高。从12月8日开始,首例不明原因肺炎患者发病,到12月12日华南海鲜市场商户多名员工出现高烧、干咳症状,到12月30日,武汉市卫健委发布《关于做好不明原因肺炎救治工作的紧急通知》的文件在微博上热转,微博成为疫情相关的信息中枢,从2019年12月到2020年2月,微博出现月独立设备数增长的新高峰,在大基数下仍达到3.8%的增速,迎来新一波发展机遇。

进一步聚焦2020年1月至3月疫情严重期,前期疫情尚未明朗,人们纷纷通过微博快速获取最新疫情动态,微博日独立设备数从1月10日的19827.7万台增至1月20日21508.5万台,增速高达8.5%,而1月20日后,钟南山院士明确新冠病毒人传人,抗疫战役正式打响 ,微博肺炎患者求助专区开通,微博日独立设备数从1月20日的21508.5万台增至2月6日22831.7万台,达到疫情期间微博日独立设备数的新高峰,2月6日后抗疫救灾事项有条不紊展开,微博成为最新政策动态发布、肺炎患者救助、社会物资调配、公益项目推进和疫情谣言破除的核心平台,日独立设备数逐渐趋于稳定。

内容上,微博兼具文字、图片、短视频、直播等多类型表达形式,依托于微博社交平台的公共性和功能的多样化,每一位微博用户都能够成为信息生产者和消费者,人人皆可发声,人人皆可被看见,共同构建欣欣向荣的UGC内容生态,根据用户的切身需求不断自我优化迭代,丰富内容体系。

功能上,一方面热搜、热门微博功能不断强化公共话题的挖掘扩散优势,通过广场式社交属性使得微博成为天然的公共议题中心,另一方面,微博“转、赞、评”功能构建用户互动的最低门槛,为去中心化社交关系裂变传播建立基础。

微博通过内容和功能特性成为我国公共议题中心和最佳社交传播媒介,在此次疫情中发挥信息中枢作用。

新浪在内容领域布局完善,旗下内容领域产品包括微博、新浪新闻、新浪体育、新浪财经,构成覆盖面广、功能明晰的移动产品矩阵,全方位满足用户内容需求。

新浪在内容端优势突出,微博强大的内容生态及分发能力与新浪新闻、新浪体育、新浪财经的内容生产及聚合能力互为补充,共同打造信息生产传播闭环。一方面微博内容生态蓬勃发展,覆盖PGC、PUGC、UGC内容,在此次疫情下聚焦民情民意,通过其强大的内容生产及分发能力实现疫情相关信息的快速裂变传播,另一方面新浪新闻、新浪体育、新浪财经专业向媒体聚合大量PGC内容资源和媒体资源,在此次疫情中快速反应,进行专业权威的内容生产并输送至微博,共同实现疫情相关资讯报道的全面覆盖。

微博的产品特性使其成为强大的网络舆情发酵中心,对于政府的政务公开、网络舆情监督和民意反馈具有重要意义。大量政府部门在微博上开设官方账号,实现政务公开、政民互动和政务服务,打通官方和民间两个舆论场,截至2019年12月,政务微博认证达到179932个,其中政务机构官方微博138854个,公务人员微博41078个。

此次疫情中,国家卫生健康委员会等政务官微实时发布疫情相关政策和动态,人民日报、央视新闻等央媒除了图文报道外配合直播直击疫情第一线,使得大众能将抗疫中存在的种种问题及时反馈政府,加快抗疫胜利的脚步。

微博通过广场式社交助力KOL沉淀粉丝,并通过用户互动和商业变现提高KOL内容生产积极性,不断积累社交资产,为KOL发展创造良好条件,根据2019年微博营销峰会显示,截至2019年9月,微博共有78万头部作者、2.8万娱乐明星、3000多家合作MCN,不仅有助于沉淀衍生出多样的社交关系链,同时KOL作为社交关系链中的高价值节点,对于信息的裂变传播至关重要。在此次疫情中,不同领域的KOL积极转发疫情相关重要信息,以人民日报等官方媒体为代表,助力重要信息的快速扩散。

微博平台延伸出丰富的垂类社区,截至2019年8月微博共有64个垂直领域,包括娱乐、财经、科普、数码、情感、美食、家居、萌宠等,且经过多年深耕,积累了大量的优质内容、头部大V和兴趣受众,目前头部作者78万,阅读量超过百亿的领域达到33个 。在此次疫情中,科普和健康垂直领域的大V积极分享专业知识,通过专业的知识和生动的表达,有效加强了用户的心理防疫和科学防疫。根据微博疫情大数据显示,截至2月26日,医疗专家总涨粉量2188万,同时,以@科普中国(中国科协官方微博)为矩阵中心,各级地方科普账号联动,共同构成中国抗疫战役中的科普防线。

在内容形式上,微博作为全媒体平台,在内容形式上全面覆盖文字、图片、视频、直播等,全方位满足用户内容发布和消费的多样化需求,尤其内容互动性、真实性、及时性更强的直播模式,更是在此次疫情中发挥重要作用。央视新闻等权威媒体不间断直播呈现第一线最真实的抗疫历程,不少也用户通过视频记录武汉封城期间的日常。3月,微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%,活跃PGC视频作者的规模接近100万,其中500多名视频作者收获了100万以上的新增粉丝。

微博发展初期通过明星资源实现流量引进,用户主要集中于一二线年后微博开始实行下沉战略,一方面通过与下沉市场应用分发厂商OPPO、VIVO等合作,通过手机预装方式培养用户使用习惯,另一方面打造城市资讯及互动服务同城平台,通过招募“同城大使”实现微博的本土化改造,根据艾瑞数据显示,2016年至2019年微博二级城市以下用户占比从31.0%提升至37.9%,而2019年12月到2020年2月的疫情期间,短短三个月时间微博二级城市以下用户占比就从37.9%提升至42.5%,疫情加速微博用户下沉,进一步拓宽用户边界,提高用户多样性,夯实优质的社交传播用户基础。

微博通过其超话功能及热搜热榜广场属性成为疫情下的信息集散地。一方面,根据不同时间段的抗疫需求分别开设了“肺炎防治专区”“肺炎患者求助专区”和“海外疫情专区”,实现重要信息的快速分发和收集,根据微博疫情大数据,截至2月26日,疫情线万个,其中肺炎专区日均浏览用户7762万,累计曝光量328亿。另一方面,通过热搜热榜分发疫情重要信息,快速触达用户,同时用户通过互动和反馈持续为重要话题加热,形成信息传播的良性循环。

微博的”肺炎患者求助专区”成为此次疫情民众自救的希望之地,肺炎患者按照格式要求发出求助信息,一方面得到其他用户的转发和帮助,另一方面,由微博和武汉市政府、人民日报、央视新闻、新浪互助、雷火救援队紧密合作,24小时不间断进行求助信息收集、审核、整理和上报,截至3月14日,累计收到上万条求助,经核实向政府报送3000条信息。此外,也有患者会在此版块分享相关抗疫经验,互帮互助,共同战疫。

疫情期间微博开设了多个记录型“超话”,诸如“#武汉日记#”“#一线医护战疫日记#”“海外抗疫日记”等,引导用户记录下疫情期间的日常和感悟,不仅能够通过最真实的记录破除网络上的不实谣言,更能缓解用户的焦虑紧张情绪,传递温情和正能量精神,坚定人们抗疫胜利的决心。

微博的#一线医护战疫日记#记录下此次疫情中医护人员的勇敢无畏,并为一线参与救治的医护人员提供快速认证通道,截至2月26日,认证医护人员519名,医护人员发布微博397万条,被点赞2784万次。作为战疫第一线的医护人员在该超话中分享非常时期的抗疫点滴,包括和患者的相处,和同事之间的相互鼓励,以及正确的防疫知识等,通过这些记录文字,不仅让人们获得最真实的疫情进展,更是进一步了解疫情背后无数人的辛苦付出,常怀感恩之心。

微博以微公益账号作为公益活动开展核心,一方面引导社会力量加入公益行动,提高各社会捐助项目的声量,438家企业捐出98.93亿款物并通过微博公示,同时设立物资救助平台帮助地域之间的物资调配;另一方面设立1亿肺炎专项基金,对多个抗疫公益项目进行配捐。在这一过程中,微博充分展现了其在公共事件面前的社会价值和公益力量。

微公益账号组织多起疫情公益项目,聚焦疫情前线人员的不同需求,调动社会力量打造坚实的大后方,其中以“守护者后盾”和“姐妹战疫安心行动”为代表,“守护者后盾”聚焦因为抗疫不幸致病、致残甚至殉职的工作人员,为其家庭提供救助和生活保障;而“姐妹战疫安心行动”聚焦抗疫前线女性医护人员的生理期难题,调集安全裤等物资送往抗疫一线。

疫情期间人心不稳,大量谣言在人群中扩散,诸如“某地出现大量新冠肺炎患者”“飞机喷洒消毒药水”“淡盐水漱口预防新型冠状病毒”等,严重扰乱我国的抗疫工作开展和人们正常生活,微博一方面以微博辟谣账号为矩阵核心,联动各省市网警巡查执法账号以及相关官方科普账号快速辟谣,阻断谣言在网络上的快速扩散和对人民情绪的误导,另一方开设疫情谣言榜,提高辟谣的传播效率,截至5月4日,微博累计有效标记和处置不实信息11007条,处置账号717个。

捉谣记是新浪辟谣栏目官方账号,从2018年7月开设至今,在疫情期间其网络谣言榜紧紧围绕疫情相关展开,早期国内疫情爆发阶段以还原疫情真相和疫情预防科普为主,后期国内局势稳定、国外疫情爆发后,工作重心逐渐转移到涉外谣言的澄清上,通过总结各月的重大谣言提高人们的防疫科学意识,净化疫情舆论环境,为舆论环境“消毒”也是抗疫战役的重要组成部分。

随着社交媒体传播效率的不断提升和覆盖人群范围的不断扩张,依托互联网发声成为普通民众参与社会公共话题讨论的重要路径,社交媒体已经发展成为社会治理的重要组成和补充,在修复社会监督链条中发挥独特的价值。

中共十九大明确提出下一阶段全面深化治理改革的目标之一在于加强和创新社会治理的新理念和新举措,重视社会治理智能化的实践。在这一背景下,社交媒体一方面需要加强信息的交互性与时效性,构建良好的对话传播场景,搭建群众和政府之间的桥梁;另一方面更需要做好舆论监督工作,防止谣言通过社交网络危害社会的安定团结。

社交媒体以用户节点及关系链为根基,节点数和关系链丰富度直接决定了社交媒体的影响力和传播裂变效率,因此社交媒体核心竞争力在于平台的用户节点数和用户多样化关系链条。

在人和人关系方面,不断创新互动模式,调动用户积极性,强化社交链条,提高用户迁移成本;在人和内容的关系方面,通过扩展内容垂类建立不同兴趣圈层,吸引用户主动聚集,信息既能在圈层内高效传播,也能通过社交媒体内容分发的弱连接实现破圈,尤其以微博为代表具有广场属性的社交媒体,在内容破圈传播上优势更是得天独厚。通过不断丰富社交媒体平台上的用户节点和关系链条,进而建立最高效的裂变传播和最牢固的社交护城河。

社交媒体本质上是一门流量的生意,用户的时间和注意力资源是最宝贵的资产,且随着互联网人口红利的消退,流量价值走高。在这一语境下,社交媒体可以依托流量资源与其他机构展开合作,相互增益,丰富已有的内容和社交关系链。

以微博为例,基于微博娱乐属性,联合各大卫视和视频网站发起“综艺人才战略计划”,成立星火综艺智库;同时加码短视频和直播内容,战略投资一下科技,与游戏直播平台虎牙建立战略合作关系,产品互通,资源共享;在先进技术方面,与咪咕强强联合,加强在“5G+4K”领域下的合力探索;而在商业变现领域,与阿里启动“U微计划”,为广告主提供全域营销解决方案。

人工智能、大数据、5G等技术的逐渐成熟,为社交媒体关系链的丰富和用户体验的优化奠定基础。社交媒体基于算法、数据等技术来设定内容筛选标准,人工智能和大数据的发展不仅为分发模式创新奠定基础,同时也为用户画像的细化提供数据支撑,提高内容匹配精确度;而高清显示技术和VR、AR技术的不断发展,为社交媒体用户沉浸感和互动感的提高提供可能,玩法更加多样。